證券時報網(wǎng)
闕福生
2025-07-22 09:31
證券時報記者 秦燕玲
今年上半年，體育、娛樂用品的零售額同比增長22.2%，較全部商品零售額增速高出17.1個百分點，較社會消費品零售總額增速則高出17.2個百分點。體育商品消費快速增長的同時，體育服務消費占比也在逐步擴大。證券時報記者在采訪中了解到，教育培訓、本地觀賽參賽以及與之相關(guān)的體育旅游支出目前處于上升趨勢，不少地區(qū)也紛紛出招挖掘運動項目、體育賽事背后的消費潛力。
《提振消費專項行動方案》提出，要擴大文體旅游消費，具體措施包括支持各地增加優(yōu)質(zhì)運動項目和特色體育賽事供給等。隨著政策的深入實施，各類特色小眾運動項目不斷涌現(xiàn)，消費者參與熱情高漲。受訪專家認為，不論是小眾項目還是大眾項目，對體育消費的拉動都能發(fā)揮積極作用，未來要深入挖掘群眾賽事潛力，結(jié)合當?shù)叵M場景、消費偏好深度融合。此外，還要進一步落實好休假制度、優(yōu)化體育場景供給，以更好激活體育消費。
小眾運動崛起：精細化需求與個性化體驗的釋放
今年以來，匹克球熱度持續(xù)攀升——某社交平臺上匹克球話題的瀏覽量已達到1.4億次；另一短視頻平臺上，匹克球話題播放量則突破3.8億次。從商品銷售數(shù)據(jù)來看，僅今年“6·18”期間，天貓平臺上的匹克球裝備銷售漲幅就超過了1100%。
作為一項新興運動項目，匹克球在玩法和技術(shù)上可視為網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球三者的融合。記者在體驗中發(fā)現(xiàn)，這項運動所需的技術(shù)和動作更接近網(wǎng)球，但場地更小，且由于匹克球本身為塑料材質(zhì)、硬殼中空，匹克球拍也更小、更接近乒乓球拍，因此更為輕便，也更容易上手。
一位從業(yè)近5年的網(wǎng)球教練認為，由于場地和器材等特性，當前匹克球的熱度部分是承接了網(wǎng)球外溢的需求。但他并不看好這類需求的可持續(xù)性，從樂趣上來說，“塑料球打起來還是差點意思”。另一位可以教學網(wǎng)球、匹克球兩個項目的教練也認為，“你如果打不好網(wǎng)球，可能就會轉(zhuǎn)向匹克球”。
事實上，不光匹克球，攀巖、飛盤高爾夫等相對小眾的運動項目，在社交平臺上都保持著不錯的熱度和討論度。
清華大學體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉接受證券時報記者采訪時表示，隨著需求的升級、多樣，很多產(chǎn)品和商品都會越來越走向精細化，體育運動發(fā)展也是如此。匹克球、攀巖等運動熱度攀升，實際上反映出的是不同代際，尤其是年輕一代體育消費者對新型體育運動的偏好。
“所謂小眾運動在它的受眾群體中并不小眾，而是代表了一種精細化需求和個性化體驗的發(fā)展趨勢。”王雪莉指出，如果以參與人數(shù)來區(qū)分大眾運動和小眾運動，那它們各自在體育產(chǎn)業(yè)中扮演的角色的確是不太一樣的。
大眾運動，或者說受眾更廣的運動，市場規(guī)模更大，也更有國際化推廣的基礎(chǔ)。
“比如我們在國內(nèi)也能看到英超、西甲、德甲的比賽，而且國內(nèi)球迷很多，這就是大眾運動的天然魅力。”王雪莉指出。
而小眾運動，則代表了更精細、精準的人群劃分。王雪莉表示，小眾運動往往要考慮資源限制，既包括先天資源，比如槳板需要有水域才能進行，也包括時間資源、財務資源。還有一些小眾運動跟當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)有關(guān)系，所以小眾運動往往反映的是體育產(chǎn)業(yè)中，更精細、更垂直的賽道。
拉動體育消費效力不同：高客單價VS總規(guī)模大
新的消費需求不斷涌現(xiàn)，一個又一個小眾項目“出圈”，走入大眾視野。其中，社交媒體的放大作用尤其明顯。無論此前的飛盤，還是現(xiàn)在的匹克球，除了運動本身，與之相關(guān)的“出片”“裝備”“穿搭”等，共同助推小眾項目走紅。
“包括匹克球、攀巖等在內(nèi)的很多運動項目有很強的社交屬性，很多人參與這些運動的重要動機是社交需求，在社交媒體上分享是一個重要社交行為，也就是說，社交媒體的發(fā)展實際上增強了人們參與這些社交屬性強的運動項目的動力。”中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟與管理學院教授王裕雄對記者表示，社交媒體裂變傳播，推廣運動項目同時，還有利于這些賽事活動供給者找到商業(yè)模式，例如社交媒體上的賽事直播+帶貨、短視頻+電商等。
由于傳播推廣的存在，以參與人數(shù)界定的大眾、小眾之間事實上并無絕對界限。王裕雄認為，現(xiàn)在的小眾也許是未來的大眾項目，不同的小眾項目未來發(fā)展趨勢也各不相同，例如沖浪、滑板、攀巖等因為受到年輕人熱愛已經(jīng)入奧，并且將在2028年洛杉磯奧運會之后成為永久項目，未來發(fā)展?jié)摿涂臻g很大。
不過，不論是花樣繁多的小眾項目，還是受眾基礎(chǔ)廣泛的大眾體育，其對拉動消費都能發(fā)揮積極作用。
“小眾運動項目數(shù)量眾多，而且很多小眾項目的客單價很高，其消費人群屬于典型的高凈值人群，對其他消費的關(guān)聯(lián)帶動作用顯著，因此小眾項目對整體體育消費的貢獻是很顯著的。”王裕雄稱。
大眾運動項目之所以大，是因為參與人數(shù)眾多帶來的市場規(guī)模巨大。例如，在體育教培領(lǐng)域，王雪莉指出，小眾項目由于教練員供給少、場地條件約束、參與客群基數(shù)不大等，客單價是高的；但從規(guī)模來看，體育教培中排前列的仍是足球、籃球、游泳、羽毛球等大眾化體育項目。因此，在激活體育消費潛力過程中，大眾體育仍是最關(guān)鍵的。
體育賽事是激活體育消費的重要抓手
借助體育活動來提振消費是近年來政策部署的一大重點。去年底以來，就已經(jīng)發(fā)布了《關(guān)于以冰雪運動高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟活力的若干意見》《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運動目的地的指導意見》《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》《關(guān)于開展促進體育消費和賽事經(jīng)濟試點工作的通知》多份針對性政策文件。
王雪莉認為，這些政策措施背后，其實也是看到體育消費的巨大潛力。“我們做過一些數(shù)據(jù)跟蹤，整體上來說，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國家和地區(qū)，服務消費占比更高，這既是現(xiàn)實，也是規(guī)律。”
王雪莉指出，體育消費中服務消費的占比逐步上升，目前體育消費中商品和服務消費的占比分別大致為60%和40%，個別城市如上海、成都等，體育服務消費占比更高。其中，教育培訓以及本地觀賽參賽和與之相關(guān)的體育旅游支出目前都處于上升趨勢。
因此，無論大眾項目還是小眾項目，借助體育賽事進行項目推廣、帶動消費都是重要手段。
此外，王雪莉表示，要推動群眾參與的體育賽事，而非單純迷戀一些國際化的頂尖賽事。“以前有些地方可能會存在誤區(qū)，覺得只有國際的、頂尖的賽事才能拉動消費，從這些年的觀察來看，群眾賽事往往可以跟當?shù)叵M場景、消費偏好融合得非常好，所以要重視群眾賽事。”王雪莉認為，按投入產(chǎn)出比，群眾體育賽事的組織、成本等很多方面，其實也是更劃算的。
“有閑”在體育消費中更為重要
“有錢”、“有閑”通常被視為文體旅游消費的兩大核心先決條件。王雪莉認為，相比“有錢”，也就是收入上的保證來說，“有閑”在體育消費中更為重要。
王雪莉以此前做過的廣場舞相關(guān)研究為例，“做這個研究之前，我們以為老年人跳廣場舞應該沒什么花銷，人均一年的花銷確實也就在500元左右，但它的體量很大，而且是一個高頻的、用戶黏性非常好的項目”。
因此，王雪莉認為，要促進體育消費，首先還是要落實好休假制度。保證大家有時間能夠參與、觀賞喜歡的、感興趣的項目，為后續(xù)拉動消費創(chuàng)造先決條件。
此外，短期來看，王裕雄表示，要保持體育消費的增長態(tài)勢，一方面，可以通過全民健身運動以及各種消費者補貼政策推動更多人參與體育運動，夯實體育消費的需求基礎(chǔ)；另一方面，則是推動供給側(cè)創(chuàng)新，形成更多的體育消費新場景、新產(chǎn)品、新模式。
“在此過程中政府要用好‘看得見的手’，來彌補‘看不見的手’所存在的不足，通過功能性產(chǎn)業(yè)政策來克服體育賽事活動等供給中的正外部性問題。”王裕雄認為。
