證券時報
張曉晶
2025-07-22 08:22
商家通過注冊一些容易產生誤解的商標來誤導消費者，增加了消費者辨識成本，把精力用在這方面的企業，顯得頗為聰明，但長期來看會丟掉消費者的信任。
超市里調味品區域，瓶子表面很多有“0”或者“零添加”標識。前些年醬油鬧出添加劑風波，大意是說出口的醬油沒有添加劑，國內銷售的醬油有添加劑，國人認為沒有添加劑的醬油是好的，商家投其所好，在包裝上下了功夫，讓消費者認為里面沒有添加劑，可以放心食用。網紅們現在看食品質量好壞，也是拿起瓶子看“配料表”是否干凈，商家當然也緊張，想在商品標識上給消費者一個好印象。
殊不知，“零”或者“0”不過是商標而已。所謂“零添加”，消費者將其當做自然、無公害，不含食品添加劑，但行業內并沒有統一定義，可能不含某種添加劑，更多當作一種炒作噱頭。
前一段時間有一個方便面品牌，在包裝上印上“多半”標識，有好事者看了一下重量，確實比普通款要重一些，但也沒重到多一半的程度。印上去的不過是個商標。2018年，商家推出“多半袋”回饋消費者，加量不加價。當時的回饋之舉，如今成為企業宣傳的文字游戲。該品牌平日里給人印象是物美價廉，此舉令品牌形象受損。
還有很多商標打起了擦邊，山里來的土雞蛋，“山里來的土”是商標；壹號土豬，“壹號土”是商標；德子土雞，“德子土”是商標；120W充電頭，“120W”是商標；百分百椰汁，“百分百”是品牌。
消費者以為買到的商品，和商家提供的商品，可能不是一個商品。消費者如果要追責，商家可以用商標名稱來應對，似乎可以規避自家責任。如果只是廣告呈現，商家確實可以逃脫責任。比如方便面廣告看著很誘人，里面有肉眼可見的大顆粒肉塊，但實際上小得可憐。住宅樣板間裝修漂亮，工作人員會告知只是產品展示，非真實交付。
消費者對品牌有基本的信任度，一些消費能力不強的區域，經常會有品牌打擦邊球，從包裝和字體上模仿知名品牌，這就是在消費知名品牌的帶貨能力。品牌需要很長時間才能打造出來，品牌形成就是為了減少交易成本，品牌名字比較容易讓消費者記得，品牌代表的形象和價格相對固定，有商家會為消費者不滿意負責，這都會讓交易變得簡單。
抖機靈的商標名稱破壞了這種信任關系。這些商標名稱往往和商品品質掛鉤，消費者可能會因為商標名稱買了商品，一旦發現商品名不符合，就會對商品失望，又找不到追回損失的辦法，產生反感情緒。
這類商標名稱增加了消費者辨識成本，商家將水攪渾，故意不讓消費者看清楚商品，讓交易變得更為復雜，只會帶來負面影響。
前些年有一個知名新興飲料初創品牌，號稱無糖，頗受消費者歡迎，但后來消費者發現飲料中有糖，品牌方為此道歉。在商品包裝中抖機靈的做法有很多，比如號稱沒有蔗糖但用其他糖。還有一些商品上標識沒有卡路里，實際上一些飲料本身就不會有卡路里。還有一些商品本身就不需要添加防腐劑，聲稱“零添加防腐劑”純屬多余。但是這種標識更容易打動消費者的錢包。
